2021 startete die erste Studienreihe am Center for Consumer Insight & Retail Excellence (CECIRE) am Fachbereich Wirtschaft der Münster School of Business (MSB). In diesem Jahr trägt sie den Titel „Modekonsum im Spannungsfeld zwischen Nachhaltigkeit, Preisdruck und technologischem Wandel“. Prof. Dr. Carmen-Maria Albrecht von der FH Münster und ihr Team befragten jeweils 1.000 Probanden zwischen 18 und 74 Jahren. „Wir haben Daten aus den Jahren 2020, 2022 und 2024 gegenübergestellt, um wertvolle Einblicke in die langfristigen Entwicklungen und Trends des Modekauf- und Konsumverhaltens in Deutschland zu gewähren“, so die Professorin für Marketing und Fashion-Retail.

Die aktuelle Ausgabe der Studie konzentriert sich auf die Analyse des nachhaltigen Kauf- und Konsumverhaltens von Verbrauchern in Deutschland. Sie beschäftigt sich auch mit der Frage, wie sich unterschiedlich hohe Rücksendegebühren auf das Bestellverhalten von Online-Käufern im Modehandel auswirken und welche Rolle das Umweltbewusstsein der Verbraucher dabei spielt.

Kauflaune in Deutschland gedrückt

Einige der Erkenntnisse: Die Kauflaune der Modekonsumenten in Deutschland ist gedrückt – knapp ein Drittel der Befragten kauft seltener Kleidung als im Vorjahr. Die Gründe dafür sind vorwiegend finanzieller Natur, denn Verbraucher geben an, dass ihnen aktuell weniger Geld zur Verfügung steht. Zudem streben einige der Konsumenten eine längere Tragedauer ihrer Kleidung an. Darüber hinaus könnte die Ursache in der aktuellen weltpolitischen Lage begründet sein: Über 50 % der Konsumenten in Deutschland sind durch aktuelle politische Krisen beunruhigt.

Ein weiteres Ergebnis: Zu den Barrieren beim Kauf von nachhaltiger Kleidung gehören für die Verbraucher ein zu hoher Preis und eine mangelnde Transparenz bezüglich der Einhaltung von Nachhaltigkeitskriterien. „Eine hohe Qualität, Langlebigkeit, kurze Transportwege sowie der Verzicht auf gefährliche Chemikalien sind hingegen für die Verbraucherinnen und Verbraucher Kriterien, durch die sich nachhaltige Kleidung auszeichnet“, erläutert Anna-Marie Klütz von der MSB, Co-Autorin der Studie.

Außerdem zeigt sich erstmals, dass der Anteil digitaler Modekäufe größer ist als der Anteil stationärer Einkäufe im Einkaufsmix der Verbraucher. Bezogen auf den Einfluss von Rücksendegebühren auf das Bestellverhalten und die Gebührenwahrnehmung bei Online-Modehändlern fanden die Forschenden heraus, dass die Höhe der Rücksendegebühr in Onlineshops von Modehändlern einen signifikanten Einfluss auf die Bestellabsicht hat.