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13.03.15 — read English version

Adler: Bestens unterwegs

Bereits 2011 begann Adler sich mit der RFID-Technologie zu befassen. Nach einer ausgiebigen Pilotphase, in der das Unternehmen zunächst passende Systempartner für sein maßgeschneidertes Konzept selektierte, startete Adler im August 2013 mit dem konzernweiten Rollout – mit Erfolg.

Photos: Adler

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Markenbotschafterin Birgit Schrowange

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Doch nach wie vor halten immer noch viele Menschen den Textilanbieter, der rund 170 große Ladengeschäfte in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Luxemburg betreibt, für einen Discounter für alte Leute. Adler-Vorstandschef Lothar Schäfer: „Wer uns nicht kennt, neigt dazu uns schlecht zu beurteilen. Was Marken, Sortimente und Ladeneinrichtung betrifft, sind wir wesentlich moderner geworden.“

Schäfer und sein insgesamt 4.300 Köpfe starkes Team würden sicherlich zu kurz springen, wollte man die erkannten Defizite lediglich mit einer wenngleich sehr erfolgreich verlaufenden neuen Werbekampagne ausbügeln. Deshalb hat der amtierende Adler-Vorstand den Hebel auch an verschiedenen Stellen des Unternehmens angesetzt. Als Schäfer 2009 zu Adler stieß, musste er zunächst die verfehlte Verjüngungsstrategie zurückdrehen, die seine Vorgänger noch unter der Ägide des Vorbesitzers Metro AG angezettelt hatten. Durch sie hatte Adler Umsätze verloren und war in die Verlustzone gerutscht. Die Metro hatte schließlich die Freude an ihrer Tochter verloren und sie verkauft.

Schäfer und seine Führungsmannschaft stoppten die ungute Entwicklung und besannen sich auf den Markenkern von Adler. Der Textilfilialist war erklärtermaßen ein Spezialist für die Alterszielgruppe 45 plus mit einem realen Kundendurchschnittsalter von etwa 60 Jahren. Zu den großen Stärken des Unternehmens zählten vor allem die Passformkompetenz und die zielsichere Sortimentsausrichtung auf die treue Kundschaft. Diese Stärken galt es wiederzubeleben und gleichzeitig verlorene Kunden zurückzuholen.

Dabei half den Verantwortlichen im Unternehmen die bereits 1974 eingeführte Adler-Kundenkarte, eines der ältesten Kundenbindungsinstrumente im deutschen Einzelhandel. Denn über die Kundenkarte generiert Adler rund 90 Prozent seines Umsatzes. Und das im Unternehmen verankerte Know-how von den Kundenadressen bis hin zum Einkaufsverhalten half natürlich entscheidend, verlorenes Terrain wieder aufzuholen.

Lohn der Mühe waren die Rückkehr in die Erfolgsspur und der erfolgreich gemeisterte Gang auf das Börsenparkett im Juni 2011. Es folgte eine stärkere Expansionsphase mit kleineren Übernahmen und etlichen Neueröffnungen von Adler-Modemärkten. Danach begann das Management das bestehende Filialnetz zu konsolidieren und den Fokus auf die Stärkung der Erträge auszurichten. Den erfolgreichen Dreiklang aus Zielgruppenmarketing, Imagewandel und Ertragsstärkung flankieren Vorstandschef Lothar Schäfer und sein Finanzvorstand Karsten Odemann mit einer Technologieoffensive.

So begann Adler bereits 2011, sich mit der RFID-Technologie zu befassen. Nach einer ausgiebigen Pilotphase, in der das Unternehmen zunächst passende Systempartner für sein maßgeschneidertes Konzept selektierte, startete Adler im August 2013 mit dem konzernweiten Rollout. Seit wenigen Wochen ist dieses ehrgeizige Investitionsprojekt erfolgreich abgeschlossen. Eingeführt wurde die RFID-Technologie im Warenwirtschaftssystem und bei der Artikelauszeichnung in allen 170 Modemärkten in vier Ländern. „Es ist nicht nur eines der ersten in Deutschland, sondern gleichzeitig auch das in Konzeption und Umsetzung bislang umfangreichste und komplexeste seiner Art“, erläutert Martin Gliesche vom Systempartner Tailorit aus Düsseldorf.

Die Investition in Höhe von rund acht Millionen Euro wird sich durch Zuwächse bei Umsatz, Prozesseffizienz und Kundenzufriedenheit bereits ab Ende 2015 amortisieren und nach bisherigen Erkenntnissen von Adler zudem ein Verbesserungspotenzial beim EBITDA von bis zu 4,5 Mio.Euro bringen. Zudem bietet sich die jetzt eingeführte Technologie als Basis für künftige automatisierte Prozessschritte in der internen Warenlogistik an. Zur Ausstattung gehören Antennen für die Erfassung der aus dem Lager angelieferten Ware, Funketiketten auf Einzelartikelbasis, RFID-Drucker, eine neue Generation von Handhelds zur Warenerfassung auf der Fläche sowie Software. Das Projekt ist inzwischen abgeschlossen - rund fünf Monate vor der Zielsetzung.

Die Vorteile des neuen Systems sind vielfältig und greifen ineinander. RFID ermöglicht bei Adler die jederzeitige, präzise Erfassung des Warenbestands im Modemarkt, sofortige Nachführung aus dem Filiallager, sobald ein Artikel oder eine Größe ausverkauft ist. Die Nachversorgung aus dem Zentrallager, sobald der Lagerbestand abnimmt, die Steigerung der Umsätze, da bei gängigen Artikeln die Out-of-Stock-Situationen frühzeitiger erkennbar sind und nachsortiert werden kann. Die Verkürzung der Wartezeit für den Kunden durch beschleunigten Kassierprozess, eine deutlich verbesserte Warensicherung durch Integration in das RFID-Etikett und insgesamt eine Verbesserung aller relevanten Prozesse im Supply Chain- und Bestandsmanagement.

Hierzu Vorstandschef Lothar Schäfer: „Wir haben viel Zeit, Arbeit und Geld in dieses Projekt investiert. Aber die Summe der vielen Konzeptvorteile und die schnelle Amortisation haben uns von der Lösung überzeugt. Nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Kunden profitieren von den bei uns verbesserten Prozessabläufen.“ Allein die potenzielle Umsatzsteigerung durch verbesserten Warenbestand bei den Schnelldrehern schätzt Schäfer auf bis zu 2,5 Prozent ein. Dieser höhere Umsatz wird realistisch ermittelt durch den Verkaufsabgleich von normalen Warensortimenten mit NOS-Sortimenten, die kurzfristig per RFID nachsortiert wurden.

Neben der besseren Artikelverfügbarkeit für den Kunden punktet das System der Warenwirtschaft durch effektivere Warensicherheit und permanente Inventurmöglichkeit. „Das umständliche Handling der Hartplastiktags entfällt, und wir werden die bisherigen Inventurdifferenzen von rund 1,3 Prozent um ca. 25 Prozent senken können“, glaubt Schäfer. Auch in 2014 ist Adler wieder gut unterwegs. Das erste Quartal, traditionell in der Modebranche das schlechteste im Jahresverlauf, geriet deutlich besser als in den Vorjahren. Und auch im 2. Quartal lag das Unternehmen im Zielkorridor. „Das Modegeschäft ist dennoch erfahrungsgemäß unberechenbar“, so Schäfer.

[ www.adlermode.com]