Das Marktforschungsinstitut hat dazu in einer repräsentativen Umfrage 1.019 Verbraucher zu nachhaltiger Bekleidung und Mode befragt. Untersucht wurden Aspekte wie Kaufverhalten bei konventioneller und nachhaltiger Mode, Bekanntheit nachhaltiger Modeshops und Labels sowie Einfluss von Güte- bzw. Nachhaltigkeitssiegeln auf die Kauf- und Preisbereitschaft.

Das Interesse für Mode und aktuelle Modetrends unter den Deutschen ist hoch

Sechs von zehn Befragten schätzen sich als Mode interessiert ein. Knapp die Hälfte meint zudem, sich gut bei aktuellen Modetrends auszukennen. Am häufigsten wird derzeit bei den großen und preiswerten Fast-Fashion-Anbietern (H&M, C&A, Aldi und Lidl) gekauft, die zum Teil bereits nachhaltige Mode anbieten. Verbraucher wünschen sich auch von Fast-Fashion-Anbietern mehr nachhaltige Mode im Sortiment.

Marken als eher unwichtig gesehen

Die Studie belegt, dass die Marke von Kleidung als eher unwichtig eingestuft wird. Vielmehr erwarten Verbraucher Qualität und Langlebigkeit ihrer Kleidung. So werden Lieblingsstücke im Schnitt neun Jahre aufbewahrt und getragen. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist mit Slow-Fashion auch im Kleiderschrank der Deutschen angekommen: Knapp drei Viertel der Befragten halten Nachhaltigkeit in Bezug auf Bekleidung für wichtig. So haben drei von zehn Deutschen in den letzten zwölf Monaten bereits auch mindestens ein nachhaltig produziertes Kleidungsstück gekauft.

Wen kennen die Verbraucher?

Die bekanntesten nachhaltigen Modeshops sind Waschbär, Grüne Erde und Hessnatur. Allerdings sind die Logos den Verbrauchern bekannter als die Namen. Die Markenbekanntheit der einzelnen Labels variiert je nach Wohnort, Alter und Haushaltsnettoeinkommen zum Teil erheblich. Die meisten nachhaltigen Modeshops und Labels sind noch weitgehend unbekannt.

Fazit

Eine hohe Bekanntheit führt nicht automatisch zu höheren Absatzzahlen und Käufe resultieren nicht zwingend in guten Käuferbewertungen. Um die Kaufbereitschaft für nachhaltige Mode zu steigern, müssten die Befragten sichergehen können, dass die gekauften Produkte zu 100 Prozent nachhaltig sind. Orientierung können hier Nachhaltigkeitssiegel geben: Sechs von zehn Befragten sind Gütesiegel beim Kauf von Kleidung wichtig, wobei sich der blaue Engel als am Bekanntesten erwiesen hat. Am ehesten werden übrigens laut der Studie dem Modekonzern C&A und dem Sportartikelhersteller Adidas aus Verbrauchersicht zugetraut, nachhaltige Mode herzustellen - und das ist nun ja wohl doch überraschend..

Die vollständige Studie gibt es (kostenpflichtig) unter www.grieger-cie.de/slowfashion