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28.01.15 — read English version

Smart Textiles: Eine ewige Nische?

Die neue Produktkategorie in Verbindung mit geringen Marketingaktivitäten hat nach wie vor einen geringen Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern zur Folge. Chancen liegen insbesondere im technologischen Fortschritt, der eine bessere Produktqualität ermöglicht und in höher auf die Kunden ausgerichteten Lösungen.

Styling des Fahrradhelm-Ersatzes „Hövding“

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Blauer miCoach Sport-BH

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Smart Textiles sind Textilien, die mit ihrer Umgebung interagieren und dadurch einen intelligenten Zusatznutzen erhalten. Seit Jahren werden bezüglich dieser Produkte sehr erfolgsversprechende Prognosen geäußert, doch bisher bleibt der große Durchbruch aus. Trotz einer Fülle an Forschungsprojekten, Entwicklungen und Ideen wird nur ein geringer Anteil der Prototypen weiterentwickelt und in Serienfertigung hergestellt sowie langfristig auf dem Markt an den Endkonsumenten verkauft. Bisher existieren kaum marktfähige Produkte auf breiter Basis.

Im Rahmen einer Bachelorarbeit des Studiengangs Bekleidungstechnik / Konfektion an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Anfang 2014 wurde nun untersucht, welche Probleme der noch ausstehenden langfristigen Marktdurchdringung zugrunde liegen und wie die Erfolgsquote erhöht werden könnte.

Zunächst fand eine Sammlung und Zusammenfassung von Aussagen verschiedener ?Branchenexperten zur Thematik statt, um einen allgemeinen Konsens zu ?kennzeichnen. Anschließend wurde eine Roadmap erarbeitet, welche als Übersicht über die Technologien, Funktionen, Integrationsgrade sowie durch beispielhafte Produkte über die Entwicklungs- und Veränderungsprozesse dient.

Zudem wurden die Ergebnisse einer zuvor erarbeiteten Marktbetrachtung von Smart Textiles Produkten mit dem Schwerpunkt auf Bekleidungserzeugnisse einbezogen. Darauf aufbauend erfolgte eine Darstellung der Marktsituation als Kenngröße für den Anteil der marktreifen Produkte und der daraus abgeleiteten Problemschwerpunkte sowie Trends.

Zur Gewinnung nicht zu ermittelnder Informationen zum Innovationsmanagement sowie zu potenziellen Divergenzen wurden zwei Online-Befragungen durchgeführt. Eine der Erhebungen bestand in einer Verbraucherbefragung zur Ermittlung von Kundenanforderungen. Die zweite Datenbasis wurde aus einer Herstellerumfrage gezogen und diente als Vergleich zu den Verbraucheraussagen für die Aufdeckung von Divergenzen und als Quelle für Informationen zum Ist-Zustand. In der Auswertung wurde eine SWOT-Analyse der Smart Textiles– Branche durchgeführt sowie die Ausarbeitung eines Maßnahmenkataloges mit Lösungsansätzen für die aufgedeckten Problematiken vorgestellt.

Die Untersuchung zeigte, dass die Probleme und Ursachen für die schwierige Markteinführung von Smart Textiles – Produkten sehr vielfältig sind. So bestehen Diskrepanzen in der Wahrnehmung von Unternehmen und Verbrauchern, insbesondere in den Bereichen Produktbekanntheit, Kundenorientierung und Nutzen der Produkte sowie Preisakzeptanz. Trotz eines bestehenden Interesses an Smart Textiles geben 26 Prozent die fehlende Produktbekanntheit als Ursache an, bislang kein Produkt gekauft zu haben. Mit 25 Prozent wird der nicht erkannte persönliche Nutzen, mit 24 Prozent die fehlende Möglichkeit zum Kauf sowie mit 12 Prozent ein als unpassend empfundenes Preis-Leistungs-Verhältnis genannt.

Fehlendes Vertrauen in die Sicherheit und Zuverlässigkeit spielt relativ zu den anderen Antwortkategorien eine vernachlässigbare Rolle. Die befragten Verbraucher sind bereit, für intelligente Textilien einen Aufschlag zwischen 16 Prozent und 41 Prozent gegenüber konventioneller Sportbekleidung zu akzeptieren. Um potenzielle Kunden- und Zielgruppen zu identifizieren, wurden in der Auswertung die Ergebnisse zum Bekanntheitsgrad, zum Interesse und zur Kauferfahrung bestimmter Teilnehmergruppen eliminiert. Es konnten jedoch keine aussagekräftigen Abhängigkeiten festgestellt werden.

Der Grund dafür liegt in der ungleichmäßigen Verteilung der Charakteristika “Alter” und “Geschlecht” der Stichprobe. Den Ergebnissen der Umfrage zufolge finden sich in jeder Altersklasse und jedem Geschlecht potenzielle Kundengruppen. Als geeigneter Absatzkanal wurde das Fachgeschäft mit 42 Prozent, das Internet mit 25 Prozent, der Bekleidungshersteller mit 16 Prozent und der Elektronikmarkt mit 6 Prozent angegeben.

Ähnliche Aussagen treffen die befragten Unternehmen, welche als geeignete Distributionskanäle das Internet mit 29 Prozent, das Fachgeschäft mit 24 Prozent, die Messe mit 19 Prozent sowie Bekleidungshersteller mit 14 Prozent angegeben. Der Fachhandel wird bereits in einer 2003 durchgeführten Erhebung zum Vertrieb von Smart Clothes von befragten Unternehmen favorisiert. Als geeigneten Informations- und Kommunikationskanal wurden mit 23 Prozent das Internet sowie die Veröffentlichung von Artikeln in Zeitschriften genannt, gefolgt von der Fachmesse mit 19 Prozent.

Als die beiden Hauptprobleme der Markteinführung ließen sich die mangelhafte Marktreife der Produkte sowie eine geringe Nachfrage des Marktes identifizieren. Zudem bewegen sich die Produkte in Nischen- und Zukunftsmärkten. Es bestehen diverse Anwendungsfelder, die sehr unterschiedliche Herausforderungen mit sich bringen. Das Interesse der Verbraucher ist in Teilen vorhanden, jedoch zukünftig weiter auszubauen.

Die Untersuchung verdeutlicht, dass die Markteinführung nur durch die Konzeption komplexer, innovativer Strategien sowie mit Hilfe von Kooperationen komplementärer Fachrichtungen und Unternehmen erfolgreich sein kann. Der Maßnahmenkatalog zeigt zudem, dass ein Großteil der Probleme erst zukünftig durch Technologiefortschritte lösbar ist. Für eine detailliertere und spezifischere Problem- und Ursachen-Analyse der schwierigen Markteinführung ist es notwendig, den zu betrachtenden Smart Textiles – Markt noch weiter zu differenzieren.

[Friederike Zeugner, Ulrich Bauer, Sabine Gimpel]