Für die im Auftrag der Nachhaltigkeitsmesse Neonyt der Messe Frankfurt durchgeführte Nachhaltigkeitsstudie wurden 4.100 Teilnehmer zu 35 Marken befragt: Hess Natur, Freitag und Patagonia landen auf dem Nachhaltigkeitstreppchen. Die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher bei Bekleidung vor allem auf soziale Aspekte der Nachhaltigkeit großen Wert legen.

Knapp 70 Prozent der befragten Verbraucher geben an, dass Nachhaltigkeit beim Kauf von Bekleidung für sie relevant ist. Im Vergleich zur Süßwaren- und Kosmetikbranche, die Facit Research zuvor untersucht hat, achten Verbraucher beim Thema Bekleidung verstärkt auf soziale Aspekte von Nachhaltigkeit: 19 Prozent der Befragten ist es wichtig, dass sich Marken bei sozialen Projekten engagieren und 29 Prozent wünschen sich, dass sich die Marke für faire Arbeitsbedingungen in den Produktionsländern ausspricht. „Wer erinnert sich nicht an den katastrophalen Fabrikeinsturz in Bangladesch,“ so Jens Cornelsen, Geschäftsführer von Facit Research.

Nachhaltigkeitskommunikation findet Zuspruch – wenn sie den Verbraucher erreicht

Wie auch in der Kosmetikbranche steht für 53 Prozent der Verbraucher die Vermeidung von Bekleidungsverpackungen an erster Stelle – nicht zuletzt aufgrund der aktuellen Debatte um den zunehmenden Plastikmüll. Auch der Verzicht auf schädliche Chemikalien (52 Prozent) und die Verwendung natürlicher Fasern (43 Prozent) sind den Befragten wichtig. „Wahrscheinlich sind die sozialen und wirtschaftlichen Aspekte für die Verbraucher so relevant, weil sie diese selbst aktiv überprüfen können. Viele dieser Themen hingegen sind für den Endverbraucher schlicht nicht transparent,“ erklärt der Experte weiter. So geben 17 Prozent der Befragten an, das Thema Nachhaltigkeit im Fashionbereich schon einmal wahrgenommen zu haben. Damit liegt die Modebranche bezüglich Nachhaltigkeitskommunikation im mittleren Bereich: In der Kosmetikbranche geben 19 Prozent der Befragten an, dieses Thema wahrgenommen zu haben, während es bei Süßwaren nur neun Prozent sind.

Einer der Erfolgsfaktoren für Modemarken ist, wie auch bei den anderen beiden Branchen, eine klare Kommunikation. Die Nachhaltigkeitskommunikation, die von den Verbrauchern wahrgenommen wurde, wird als glaubwürdig, transparent, konsistent, leicht verständlich und schnell auffindbar eingestuft. Bei anderen Marken bemängeln die Studienteilnehmer die Intransparenz und das erschwerte Auffinden von Informationen zur Nachhaltigkeit.

Die Top 10 der aus Verbrauchersicht nachhaltigsten Fashionmarken sind:

1. Hess Natur (Sustainability Index: 100)

2. Freitag (Sustainability Index: 72)

3. Patagonia (Sustainability Index: 58)

4. Vaude (Sustainability Index: 56)

5. Peter Hahn (Sustainability Index: 51)

6. Triumph (Sustainability Index SI: 42)

7. Brax (Sustainability Index: 36)

8. Adler (Sustainability Index: 35)

9. Marc O’Polo (Sustainability Index: 33)

10. Marc Cain (Sustainability Index: 31)

Echte Nachhaltigkeit wird belohnt – Verbraucher sind skeptisch

Nur Hess Natur und Freitag erreichen einen Nachhaltigkeits-Index von über 70 und liegen damit in einem guten Bereich. Alle anderen Top 10 Marken landen in der Wahrnehmung der Verbraucher eher im Mittelfeld, was eine hohe Skepsis in Bezug auf das Nachhaltigkeitsimage von Fashionmarken aufzeigt: Das Thema Greenwashing ist beim Verbraucher bezüglich Mode folglich präsenter als bei Kosmetik und Süßwaren. Marken sind also dazu angehalten, nicht nur in Nachhaltigkeitskommunikation zu investieren, sondern sich auch intensiv mit einer ganzheitlichen Nachhaltigkeitskultur im Unternehmen auseinanderzusetzen.

Die Studie

Die regelmäßig von Facit Research durchgeführten Nachhaltigkeitsstudien untersuchen, welches Image einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit haben und wie sich Nachhaltigkeit generell auf das Unternehmensimage auswirkt.

Seit 2019 liegt der Fokus der Studien verstärkt auf einzelnen Branchen: Nach der Süßwaren-, Kosmetik- und Bekleidungsbranche wird aktuell die Touristikbranche untersucht. Dieses neue Branchenformat schließt an die Nachhaltigkeitsstudie „Sustainability Image Score (SIS)“ an, die 2011 bis 2017 von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Reputation veröffentlicht wurde.

Für den Branchen-Index wird Nachhaltigkeit aus vier Dimensionen betrachtet: der ökologischen (verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, umweltschonende Technologien), der ökonomischen (Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet), der sozialen (sichere Arbeitsplätze, gesellschaftliche Verantwortung) und der kosmetikspezifischen (Verzicht auf Mikroplastik, zertifizierte Inhaltsstoffe, etc.). Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Online-Befragung mit 4.100 Teilnehmern, die bevölkerungsrepräsentativ quotiert wurden. Die Befragung fand im Juni 2019 statt und die Dauer des Fragebogens betrug 25 Minuten.