Bekleidung gehört nach wie vor zu den beliebtesten Geschenken – und die Verbraucher kaufen sie am liebsten vor Ort in weihnachtlicher Atmosphäre ein. Hier kann der Textil-Einzelhandel dem Kunden eine festliche Customer Experience für alle Sinne maßschneidern.

Weihnachten strahlt voraus – die Weihnachtszeit, genauer die Monate November und Dezember – sind die umsatzstärkste Zeit für den Handel. Die Kaufkraft steigt, die Menschen sind in Konsumlaune – laut einer Statistik des ifes Instituts der FOM Hochschule für den HDE (Handelsverband Deutschland) wurden 2018 im Durchschnitt 472 Euro für Geschenke ausgegeben – knapp 60.000 Menschen wurden befragt. 2011 waren es noch 338,90 Euro.

Weihnachtsumsätze stark branchenabhängig

Die Höhe der Weihnachtsumsätze und ihr Anteil am Jahresumsatz ist dabei stark von der Branche abhängig: Laut Statistischem Bundesamts machen vor allem Spielwaren- und Buchhändler rund ein Viertel ihres Jahresumsatzes im Weihnachtsgeschäft. Bei der Bekleidung lag der Anteil der Verkäufe in den Monaten November und Dezember 2018 laut HDE bei knapp 20 Prozent des Jahresumsatzes. Einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung des IFH Köln zufolge liegen Bekleidung und Lederwaren in diesem Jahr mit 34,1 Prozent auf Platz sechs der geplanten Geschenkekäufe. Die schlechte Nachricht für den stationären Textilhandel: Knapp 70 Prozent davon werden online gekauft.

Es ist kein Geheimnis, dass besonders der Online-Handel von vielen Verbrauchern zunehmend bevorzugt wird.

Komfort und Schnelligkeit sind dabei meist die ausschlaggebenden Faktoren, schließlich spart man sich das Gedränge in der Stadt und die lästige Parkplatzsuche. Hinzu kommen massive Probleme innerhalb der Modebranche: Allgemein gilt der Markt als gesättigt. Dazu kommt die Preispolitik: Der US-Rabattschlachttrend mit Cyber-Week samt Black Friday und Cyber Monday etabliert sich immer stärker in Deutschland und ruft ausgerechnet kurz vor dem Weihnachtsgeschäft Billigpreise auf.

Für die Textilbranche ist das ein Problem, da anders als zum Beispiel im Elektronikbereich Rabatte das ganze Jahr über gewährt werden – sei es im Checkout, durch Deals der Woche oder im Midseason Sale. Zu den hohen Unterhaltskosten der Filialen kommen zusätzliche Investitionen für Online-Auftritte. Auch der Blick in die Statistiken zeichnet kein allzu rosiges Bild für die Mode- und Textilbranche: Laut einer repräsentativen Umfrage unter 1.000 Erwachsenen durch das Beratungshaus Ernest & Young wollten Deutsche 2018 nochmal weniger für Kleidung ausgeben: Das Geschenkbudget sank dabei von 28 Euro (2017) auf 21 Euro.

Mit Zuversicht ins Weihnachtsgeschäft

Dennoch muss vor dem Weihnachtsgeschäft nicht der Kopf in den Sand gesteckt werden. Denn statistisch kauft der Deutsche im Jahr rund 60 Kleidungsstücke – „nur“ 20 Prozent davon online. Umfragen zufolge bleiben Fachgeschäfte die Hauptanlaufstellen für Verbraucher. Gerade Weihnachtsmärkte ziehen die Menschen in die Innenstädte: Ernest & Young zufolge wollten 2018 rund 44 Prozent der Befragten (2017: 41 Prozent) die lokalen Angebote für einen Einkaufsbummel nutzen.

Weihnachtseinkauf mit allen Sinnen

Stationäre Modegeschäfte können deswegen vom Weihnachtsgeschäft profitieren, wenn sie gut vorbereitet sind. Denn auch wenn der Online-Handel beliebt ist – der Konkurrenzdruck dort ist groß und die Möglichkeiten sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden begrenzt. Der stationäre Handel dagegen kann mit seinen Stärken vor Ort punkten: Die liegen vor allem darin, dem Kunden ein einzigartiges, festliches Einkaufserlebnis für alle Sinne zu erschaffen. Das spielt vor allem beim Geschenkekauf und bei Mode-Impulskäufen eine große Rolle. Ein wichtiges Tool dabei und eine große Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben, ist die Weihnachtsdekoration.

Einladende Schaufenster und Displays, die unbedingt gut ausgeleuchtet und in Szene gesetzt werden müssen, bringen Aufmerksamkeit.

Der stationäre Textil-Einzelhandel kann dabei aus dem Vollen schöpfen, indem er eine ganzheitliche Customer Experience schafft – mit weihnachtlicher Musik und sogar Düften. Das bringt die Konsumenten in Kauflaune. Auch fast banale Marketingmaßnahmen wie Schilder und Werbetafeln sind wichtig, um den Kunden in den Laden zu ziehen. Ebenfalls fördern zeitlich begrenzte Angebote die Kauffreude und wecken Begehrlichkeiten.

Weiterhin kann der Mode-Einzelhandel mit einer fundierten Beratung punkten, damit die Kunden auch wirklich das passende Geschenk für ihre Lieben auswählen. Der stationäre Handel kann sich außerdem vom Online-Handel abheben, wenn er als Teil einer ganzheitlichen Differenzierungsstrategie einen Verpackungsservice anbietet. Letztlich geht es darum, auch im Detail zu überzeugen und dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass er gut aufgehoben ist und ganzheitlichen Service erhält.

Der Kunde ist und bleibt König

Ein weiterer wichtiger Punkt, den der stationäre Textil-Einzelhandel der Online-Konkurrenz voraus hat: Er ist nicht auf Paketdienste angewiesen. Gerade in der Weihnachtszeit ist der Online-Handel abhängig und Paketdienste stark gefordert oder überlastet.

Cross-Selling und Verkaufspsychologie

Darüber hinaus ist das Cross-Selling in der Weihnachtszeit ein wichtiges Tool, um das gesamte Sortiment ins Geschäft einzubinden. Der Einzelhandel sollte Kunden ohne Scheu auf passende Zusatzprodukte hinweisen – persönlich in der Beratung oder schon im Display der Waren, wo weihnachtliche Sets angeboten werden können. Wenn Einzelhändler dann noch in der Verkaufspsychologie und argumentatorisch geschult sind, kann im Weihnachtsgeschäft eigentlich nichts mehr schief gehen.

So ist es in diesem Zeitraum mehr denn je sinnvoll, qualitativ hochwertigere – und teurere – sowie ergänzende Produkte anzubieten. Das vermittelt den Service-Gedanken: Bequemlichkeit und Schnelligkeit werden als Plus des Online-Handels wahrgenommen. Wer im Einzelhandel aber kompetent und ohne Wartezeit beraten wird, wird den Komfort des stationären Handels (wieder) zu schätzen lernen.

Uwe Morawe, Geschäftsführer der POS-Agentur TMS Trademarketing Service GmbH:

„Letztlich muss es menscheln. Was den stationären Handel absetzt, ist diese Chance, menschliche Verbindungen zu schaffen und damit eine prägende Customer Experience.“

So kann der stationäre Einzelhandel das Umsatzpotenzial voll ausschöpfen.

Fazit

Auch die Textilbranche spürt die starke Online-Konkurrenz. Doch gerade im Weihnachtsgeschäft haben lokale Einzelhändler die Nase vorn: Anders als der Online-Handel können sie ihren Kunden eine Customer Experience und ein festliches Einkaufserlebnis mit allen Sinnen und einer ausgezeichneten Beratung bieten.

Nadja Müller für Wordfinder, Sirona Anhäuser für TMS